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存量时代的家电业:探索第二增长曲线
发布日期:2022-09-04 00:52   来源:未知   阅读:

  岩板切割工艺注意事项如何解决岩板切割崩边掉角,8 月 31 日晚间,广东省政府办公厅发布了《广东省加大力度持续促进消费若干措施》,鼓励各地市在 2022 年 9 月 1 日至 11 月 30 日开展家电 以旧换新 活动,以通过 政府支持、企业促销 方式,全面促进家电消费。

  同时,《若干措施》亦明确,在家电 以旧换新 活动中,广东省级财政对各市通过财政资金补贴电视机、空调、洗衣机、冰箱、电脑、手机、电饭煲、热水器八大类家电的实际支出部分(核销金额)给予奖补,对珠三角地市(不含深圳市)按其实际支出的 50% 比例补贴,对粤东粤西粤北地区地市按其实际支出的 70% 比例补贴。省级财政根据各市家电消费市场规模确定最高补贴资金并切块下达。

  9 月 1 日,一名广东省内家电行业人士看到这条政策信息后,眼前一亮,匆匆在微信朋友圈分享了这一信息,但随后才看清楚相关政策内容里只明确了家电的补贴品类、补贴比例,却没有明确最高补贴金额,又有点失望: 如果补贴金额不高,怎么能刺激到市场呢?

  或许,中国的家电人士都在期盼一次大的市场刺激。8 月 31 日,随着中国家电企业里的龙头美的集团(000333.SZ)和格力电器(000651.SZ)披露 2022 年半年度报告,A 股家电企业交完上半年经营成绩单,行业前三的营收增幅均是个位数。

  尽管三大家电龙头企业上半年的营收增速不高,但已跑赢行业整体。据中国家用电器研究院与全国家用电器工业信息中心联合发布的《2022 年中国家电行业半年度报告》的数据,今年上半年国内家电出口和内销规模均出现下滑,其中家电行业出口规模为 2833 亿元,同比下降 8.2%;家电行业国内销售规模为 3609 亿元,同比下降 11.2%。

  不止一位行业分析人士向本报记者指出,中国的家电行业已进入存量市场时代。对于行业里的龙头企业来说,探索第二增长曲线,或许势在必行。

  即使没有疫情,拉长时间线来看,中国家电市场的下降趋势也是存在的。9 月 1 日,家电行业分析师刘步尘在接受本报记者采访时说:2019 年时还没有疫情,当年销售额不也下降了吗?

  奥维云网 2004 年至 2021 年间中国家电市场全品类零售额规模及变化数据显示,2019 年中国家电市场零售额为 8208 亿元,同比下滑 3%,而早在 2018 年,中国家电市场零售额的增速就从 2017 年的 11.7% 下滑至 5.4%。中国家电市场零售额自 2017 年突破 8000 亿元以来,已经在 7000 亿元 -8500 亿元之间徘徊了四年,今年也无望再创新高。

  我个人判断,2019 年中国家电市场就已进入存量市场时代,因为 2018 年出现过销售额顶峰,这么多年以来一直没突破。 刘步尘说。奥维云网数据则显示,2018 年中国家电市场创下的零售额高峰为 8458 亿元。

  对中国家电市场的判断,多名分析人士做出了跟刘步尘相似的判断。家电行业观察家丁少将说: 中国家电市场的高增长阶段基本已经结束,消费升级的趋势还在推进。 科技部专家库专家周迪则认为: 原本城市化迅速扩张给家电行业带来的红利已经日渐饱和,中国消费者对家电的购买量已趋近峰值。

  刘步尘认为,房地产市场增长乏力,使得家电市场失去高速增长的重要条件,近年推动的家电 以旧换新 的活动,也不可能达到过去 家电下乡 的效果。21 世纪初,农村家庭家电匮乏,现在家电在农村已相当普及,主要靠升级换代支撑增长空间,而消费者对一件已有产品进行升级换代的积极性,通常远低于从无到有拥有一件产品的积极性。

  刘步尘看到,有企业或分析师喜欢以发达国家,例如美国的家电渗透率作为参考,从而推断中国的家电市场还有相当大的增长空间。但他认为,中美两国国民的经济实力有所不同,美国的收入人群接近 纺锤体 ;而在中国,现在消费力还不足以购买空调、冰箱、洗衣机等大家电的消费者,可能在未来相当长的一段时间里,也不会购买大家电。

  家电从业者自然希望做大升级换新的 蛋糕 。比如,在今年 两会 期间,格力电器董事长、全国人大代表董明珠就曾建议尽快建立家电产品安全使用年限强制性标准,明确每类家电产品的安全使用年限,倡导消费者在安全使用年限到期后主动报废或更换老产品,如未按时间要求处理而发生事故的,不应由厂家承担责任。

  董明珠的建议看似合理,但实际上很难操作。 刘步尘评价称,每个人使用产品的习惯和重度不一样,产品的使用环境也不尽相同,同一款空调,有的人用不了十年,产品出问题,有的人用了十年,产品折旧很小,从使用年限去判断产品是否需要报废或更新,过于武断。

  此外,刘步尘亦认为,如果真要建立家电产品的安全使用年限,对于格力电器来说,也不一定是好事: 格力空调卖得贵,消费者愿意埋单,其中一个原因就是看中它耐用,如果大家都一样的使用年限,为什么要买贵的?

  而从今年上半年龙头企业的经营反馈看,反倒是家电高端品牌的销售出现较为明显的增长。

  美的集团方面介绍称,2022 年上半年,COLMO 品牌(主打 AI 科技家电)零售收入超过 40 亿元,同比增长超过 150%,TOSHIBA(东芝)在国内的销售收入超过 11 亿元,同比增长超过 110%。海尔智家则介绍称,2022 年上半年,旗下三大高端品牌 Monogram/Cafe?/GEProfile 在美国市场收入同比增长超 40%。

  新中产消费者崛起,消费升级以及品质生活的需求,个性化消费观念更倾向高端品牌,是家电行业整体疲软而高端家电一枝独秀的原因。 洛克资本副总裁史松坡称。丁少将则认为,家电产品 场景化、生态化、套系化的趋势会继续延续 。

  刘步尘观察到,家电产品的价格出现两极分化,有越来越贵的产品出现,也有越来越便宜的产品出现。他认为,消费升级是大趋势,国民生活水平确实逐步在提升,而疫情、经济下行压力也导致一些高性价比产品更受欢迎。

  今年上半年,家电行业前三企业中,表现较为超预期的是格力电器,其归母净利润在营收增幅不到 5 个百分点的情况下,实现超 20% 的增长。那么,这种增长是否是可持续的?

  格力电器没有在半年报中解释归母净利润大幅增长的原因;而主营业务财务数据显示,上半年格力电器的销售费用,比去年同期少了约 20 亿元,同比下降近三成。格力电器也没有在半年报中解释销售费用大幅下降的原因。9 月 1 日,本报记者向格力电器方面询问销售费用下降原因,截至发稿暂无回复。

  应该主要是因为对线下渠道的支持减少。 刘步尘分析认为,过去线下渠道是格力电器的主要销售渠道,而线下门店的样机折旧、销售奖励、海报宣传册等费用会侵蚀格力电器的利润。疫情后,格力电器非常重视线上与线下的融合,半年报中还透露未来新零售将培养千人主播队伍。

  丁少将也猜测格力电器对经销商的支持减少而省下了销售费用。近日,格力电器原来的河北销售公司与格力电器 决裂 ,除了河北销售公司,其他经销商也可能与格力电器存在矛盾。

  从行业整体情况看,上半年国内家电销售额下滑,而上市的家电股中,美的集团、格力电器、海尔智家、小熊电器 ( 002959.SZ ) 、海信家电(000921.SZ)、华帝股份(002035.SZ)等企业还能保持营收增长,可能对非上市的公司市场挤压更严重,行业洗牌加剧。

  不过,今年上半年中,美的集团和格力电器营收增长最大的业务反倒是非家电业务。

  美的集团财务数据显示,2022 年上半年,美的集团工业技术业务实现营收 121 亿元,同比增长 13.3%;楼宇科技业务实现营收 122 亿元,同比增长 33.1%;数字化创新业务实现营收 52 亿元,同比增长 42.4%。

  格力电器财务数据显示,2022 年上半年,增长得最好的两个产品品类是工业制品和绿色能源,分别增长 57.79% 和 131.57%。

  美的集团已经明确要 B 端与 C 端并重 ,启动第二引擎,通过 ToC 领域产品力与核心技术的提升,带动盈利能力改善,并为 ToB 业务的转型提供战略支撑。

  刘步尘向本报记者指出,从全球家电企业的发展轨迹来看,美的集团启动第二引擎、往 B 端转型的做法并没有错, 韩国的三星,早期做收音机、黑白电视机等家电,慢慢发展做 3C 电子、面板、重工、化工等。日本的企业,例如松下、东芝也是这样,我们都知道它们的家电,但实际上,要么家电业务占比很小,要么把品牌授权出去,慢慢退出。美国的 GE 也把家电业务卖给了海尔。

  在中国,二线家电品牌中已经出现了积极转型 B 端业务的企业,代表品牌是 TCL,2009 年往电视机的上游面板行业延伸,2020 年又进入半导体光伏行业。

  在行业人士看来,家电企业往上游供应链或者往新能源、汽车零部件领域延伸,均较有优势,家电制造本来就是中国制造相当有竞争力的板块。而大企业培育的第二引擎是否能如期带动企业蜕变,还有待时间的检验。

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